但是在这段名言之中藏着两个大坑等你去跳呢。 第一个坑是消费者的真实需求其实是“更快”而不是“马车”，“马车”只是满足更快需求的一种解决方案。 你可以提供更好的解决方案，不管是汽车火车地铁飞机，还是磁悬浮新能源，解决方案可以不断演进，但消费者对于出行更快、更便捷、更舒适、更安全这些基本需求是不变的。如果你把“更快的马车”当成消费者需求，只会在马车上搞改良搞优化，最后被时代淘汰了，那也只能怪你自己。 第二个坑是不管乔布斯提到的福特T型车，还是乔布斯自己推出的 Apple II个人电脑、Macintosh、iPod、iPhone，其实都是革命性、开创性的产品。 市面上一时没有同类型的竞品，消费者之前也没有使过类似的产品，所以没法做现成的市场调研。而且用焦点小组去测试创新产品的用户反馈，只会换来差评，对鼓励创新毫无帮助。 但是，各位你们自己运营的产品，也是市面上连同类产品、替代品都没有的开创性产品，拥有领先一个时代的颠覆性技术吗？ 所以对很多企业来说，通过调研了解消费者的想法和市场竞争状况，还是非常重要的一件事（不过话说回来，由于调研方法的僵化，大多数情况下，调研主要的价值就是证明你一开始对市场的主观判断没有错，调研得出的结论都是你早就知道的常识）。 菲利普·科特勒老先生将市场营销浓缩成10个P：探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）、产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）、公共关系（Public Relations）、政治权力（Political Power）。 调研是排在第一位，没有调研就没有发言权嘛。不懂消费者需要什么，不清楚市场状况，你做什么生意，做什么营销嘛。 所以今天这篇文章就来说说怎么做好调研。而且调研这个话题也是很多童鞋经常在微信、微信群里问我的一个题目。 对于如何做好调研，我通常的回答都是反问对方——你有多少费用做调研？有多少人手做调研？有多少时间做调研？ 因为调研真的是一项费时、费人、费钱的系统大工程。那种一个人用在线文档和调研工具设计一个小问卷，在各个微信群里发一发，再发个2块钱的红包请人帮忙填问卷。这种调研方式还是算了吧。 且不说这种调研方式样本量是否足够的问题，它还有着其他的致命缺陷。 一是你转发请人填问卷的微信群，一般来说都是你的朋友群、同事群或者同行交流群之类。而你的朋友同事，跟你基本上是同一类人，你们的受教育程度、收入水平、城市级别，甚至家庭结构、生活方式、职业属性都是一样的，也就是说你们处在同一社会阶层。那么你调研出来的结果就很片面，因为你只调研某一类消费者的想法。 你忽视了市场调研的可信度是建立在样本量，建立在各式各样不同类型的消费者都有参与的基础上的。 所以不管任何调研问卷设计，第一部分都是用来甄别消费者的——填问卷的人是不是我要调研的目标人群。在这个基础上，再来保证样本量和用户多样性。 像我过去参与的很多用户调研都是在街头拦访，或者电话随机访问，经过身份甄别筛选掉不合适的人群后再正式进入调研环节。这样的用户调研做完，你才会清楚地知道你的目标人群究竟是谁，他们可以分成哪几种不同类型的消费群。 （透露一个小秘诀，一般接到访谈电话我不想接听，电话号码列表 都会直接告诉对方我是广告公司的，负责市场研究。因为用户调研的标准做法，一般都会避开所要调研行业的业内人士、从事广告营销的专业人士，因为这群人的想法跟普通消费者不一样，调研他们会使调研结果受到干扰。而专业的调研人员听到你说自己是广告人，就会礼貌地挂断电话中止调研。如果对方无视你的身份还继续追问你，那么这个调研员就太不专业了。） 第二个致命缺陷是在线问卷很难深入，因为你问题太多、占用对方时间太多，很多人就不愿意填问卷了，大多数消费者在网络上缺乏耐心。因而你也没法在问卷中设计太多主观题，只能全部都是选择题。所以你很难深入了解消费者的想法。 当然，大部分消费者在接受调研时，都不会告诉你他内心的真实想法。这并非有意隐瞒，而是在潜意识之中，一个人就会不由自主地隐瞒自己的真实意图。比如你直接问一个消费者为什么不买某品牌？可能他的真实原因是穷，但他告诉你的理由则可能是审美风格不符或是认同支持国产等等。 这也是问卷调研的固有缺陷所在，所以除了在线问卷、电话访谈以外，我们还需要与消费者做面对面的交流，比如家庭走访、街头拦访、街头定点访问，以及焦点小组式的消费者座谈会。 像焦点小组就是要找一间会议室，弄一张大圆桌，提前请好8-12名消费者参加，现场由主持人根据预先设计好的问卷进行访谈，既有逐一提问的环节，也有受访者相互自由交谈环节。那么消费者在这个放松的聊天氛围中，他才会透露出一些真实的购买想法。 而且访谈的时候，企业市场部人员和广告公司负责策略和市场研究的人员，就坐在隔壁会议室旁听，两个会议室之间由单透玻璃隔开，如果你觉得有什么问题想要深入研究，就写纸条送去隔壁给主持人追问。 所以像这种消费者调研，既要做几十页长、近百个问题的问卷设计，然后再做几百个样本的用户访谈，从而进行定量研究。又要一个城市一个城市去做多场消费者座谈会，以做定性研究。这真的是一项庞大工程。 所以要想做出准确、可信的消费者调研报告，企业最好请专业的调研公司来负责。调研真的是一件很专业的事情，需要专业的问卷和流程设计、需要足够的样本量和充足执行人员，需要一两个月的时间，还需要一笔不菲的费用。几十万不少，一两百万不多。 不过消费者调研也不是市场调研的全部，完整的市场调研一般应该包括这几大部分—— 1. 消费者调研 这是最核心也最基本的市场调研，其目的是为了研究消费需求、消费者购买产品时的决策流程和信息触点、对行业内不同品牌和产品的看法与评价。 2. 经销商走访 目的主要是了解企业的经营模式和市场推广，经销商视角对企业产品、定价、渠道等的看法。 3. 企业内部访谈 包含了不同对象的访谈，一是对企业老板和高层的访谈，主要是了解企业战略和发展方向，企业文化如使命、愿景、价值观啥的，还有企业管理层对自己所处行业的看法和趋势判断；二是对产品研发部门和技术部门的访谈，主要是为了研究产品力，功能卖点和技术等；还有是对市场部、销售部及一线销售人员的访谈，主要是为了解市场状况和销售情况。 4. 市场走访 亲自到终端销售市场走一走、看一看，才能对实际市场状况有一个直观的了解，其目的一是为了了解不同品牌的铺货情况、终端陈列、货架摆放、主推产品，二是为了观察消费者的购买方式和消费习惯。 接下来我就分别来讲一讲这些不同的市场调研方式。 一、消费者调研 过去我每做一个大项目之前，都会花两三个月或者半年时间，先做三份报告出来：产品力报告、消费者报告、竞争报告。有了这三份报告，做方案才能找到关键洞察和核心策略所在。 没有这些基础研究的话，做方案真的是叫一个拍脑袋定策略，然后跟客户拍胸脯做保证，最后啥效果都没做出来，只好拍屁股走人。 所以做消费者调研是非常必要的，如果企业觉得花一笔钱去做调研不值得，那么请想一想，你在对市场和消费者一无所知的情况下就投入几百万去做产品研发，投入上千万去做媒体投放，不怕钱白花了吗？ 调研方式前面讲了，有在线填写问卷、电话访谈、街头拦访、街头定向访问、家庭访谈、焦点小组座谈等多种形式。这里就说一下很多人非常关心的问卷设计问题。 简单来说，问卷怎么设计，核心是看你想了解什么问题。大的方向上有四种：了解消费者需求、研究购买决策、评估品牌资产、分析竞争状况和产品力。 1. 了解消费者需求 那么你的问题设计就应该侧重去了解消费者的痛点，对产品的使用感受，使用产品的场景（时间、地点等），使用产品的方法（频率、行为动作等），使用产品的目的（自用、送礼还是给家人使用）。 2. 要研究消费者的购买决策 就是要清楚地知道他们如何购买一个产品的全过程。问题设计主要针对三个部分： 一是决策要素，消费者在购买产品时主要看中哪些价值要素，问卷设计中可以让消费者对产品的一系列价值要素进行优先性排序； 二是信息触点，消费者日常会看哪些媒体，通过什么渠道了解到品牌和产品等； 三是购买行为轨迹，消费者在哪里购买、何时购买，以及购买频次等。 3. 评估品牌资产 首要是评估品牌的知名度、在行业内的影响力，特别是无提示第一提及率和有提示第一提及率等。 其次是评估品牌认知，比如品牌在质量、流行度、时尚度、技术含量等各个维度上的表现。 再次是评估品牌联想，消费者认为你是什么样的形象，他们会用哪些词来描述你。 最后是评估品牌忠度，他们对你的消费频次如何、向周边亲友推荐的意向性、对品牌的钟情程度等。